RÉCIT :
CES COMMERCES INSOUPÇONNÉS QUI FONT BRUXELLES DEPUIS 20 ANS

Ces dernières années ont vu grandir l’intérêt pour la résilience des villes. Études et publications alimentent la réflexion sur ce qui pourrait permettre aux villes d’encaisser certains chocs. Surmonter un impact soudain pour retrouver sa forme initiale : par analogie à la physique, puis à la psychologie, on considère une ville comme résiliente lorsque ses composantes disposent de ressources suffisantes pour ne pas subir les conséquences d’un changement brutal.

 

En poussant le concept plus loin encore, les autorités espèrent même pouvoir doter les villes de la capacité d’anticiper ces chocs. Or, pour y arriver, il faudrait pouvoir modifier les propriétés de la ville. C’est en intervenant auprès de ses composantes qu’on espère changer ses caractéristiques et bâtir un terrain idéal pour qu’en cas d’événement inattendu on puisse disposer de toutes les ressources nécessaires pour y faire face.

 

Paradoxalement, quand on parle de résilience, c’est justement à travers la confrontation avec la source de perturbation qu’est mise en œuvre la capacité à surmonter le dommage subi. Cette confrontation est donc une étape indispensable pour devenir résilient. Commerces, entreprises, culture, emploi, logement sont quelques-unes de ces composantes de la ville. Elles devraient pouvoir encaisser une crise et se relever sans trop de séquelles si l’on souhaite que l’ensemble de l’écosystème urbain évolue vertueusement.

 

Insoupçonnés parce que ne sollicitant jamais l’intervention de qui que ce soit, il existe une série de lieux qui symbolisent, malgré leur apparent pacifisme, la résistance aux facteurs de perturbation. Des commerces qui ont pu traverser les décennies en défiant le temps, en se moquant des modes et en faisant fi des tendances. Les habitudes de consommation n’ont eu que très peu d’impact sur eux. Naviguant à contre-flots, ils ont fendu les vagues, encaissé les chocs. Sachant se réinventer ou capables de renouveler leur clientèle, ils se caractérisent par leur incroyable stabilité.

 

Devanture décrépie au lettrage effacé ou vitrine mise régulièrement au goût du jour, ils détiennent sans doute des éléments clés pour défier le temps mais semblent complètement en ignorer la recette. C’est comme si vous demandiez à Mamie son secret de préparation de votre plat préféré sans qu’elle soit en mesure de vous donner les quantités exactes de chaque ingrédient. Elle a toujours fait comme ça…

 

Qui sont les personnes qui tiennent ces commerces ? Ce qui les caractérise semble être une forme d’absence de stratégie, comme s’ils avaient navigué à vue en fendant les vagues à mesure qu’elles se présentaient. Comme si, en absence d’un ingrédient, Mamie le remplaçait instinctivement par un autre, sans que cela altère le résultat. Font-ils appel à des ressources intrinsèques spécifiques ?

 

Un secteur semble aujourd’hui symboliser ce que beaucoup prédiraient comme un futur commerce en cours de disparition. A la fin des années 90, Bruxelles regorgeait de vidéoclubs mais, aujourd’hui, ils ne semblent plus être qu’une dizaine. L’un d’entre eux, que nous avons rencontré, tire son épingle du jeu et contredit tout pronostic vital depuis 20 ans.

 

 

Depuis qu’il a décidé d’ouvrir son propre vidéoclub en 1999 en haut de la chaussée de Waterloo à Saint-Gilles, Juan a vu ses concurrents s’effacer petit à petit. La force de son concept (probablement aussi son secret) a toujours résidé dans la complémentarité entre l’exclusivité de son offre et ses précieux conseils. Il ne prétend pas savoir ce qui vous convient, il se contente de dire ce qu’il a pensé d’un film, d’un réalisateur, de son œuvre. Une subjectivité qu’il admet et assume. Les dvd qu’il loue, il les connaît, il les a vus. D’autre part, on retrouve chez lui des petits chefs d’œuvre du cinéma, d’ici ou d’ailleurs, introuvables en téléchargement ou sur n’importe quelle plateforme de streaming.

 

20 ans que Juan observe la mutation de Saint-Gilles. Depuis son comptoir, il se rappelle qu’à ses débuts son offre n’attirait pas grand monde, du moins pas le profil d’habitants du quartier de jadis. Aujourd’hui, son vidéoclub est devenu un commerce de destination. Il compte aussi sur ses habitués, comme ce professeur de l’Institut Saint-Luc tout proche qui, chaque année, propose à ses élèves une sélection de films pour beaucoup trouvables seulement chez Vidéo Express.

 

Juan prétend ne pas avoir de stratégie marketing. Pour uniques outils de communication, une page Facebook et son site, sur lequel est référencé son catalogue. Ils ont été créés par une poignée de clients fidèles, les « Amis du Vidéo Express ». Malgré sa fausse modestie, Juan soigne sa vitrine. Depuis l’ouverture, il a toujours tenu à mettre en avant ses coups de cœur pour attirer le chaland. Une partie de celle-ci est consacrée à une sélection de films d’un des « amis » du vidéo club. Revenant sur la stratégie, on apprend que le vidéo club dispose malgré tout d’un programme qui récompense les clients fidèles par une location gratuite toutes les 10 locations.

 

Juan est mis en difficulté lorsqu’on l’interroge sur le profil de sa clientèle. Il n’y en a pas en particulier et il suffit d’observer ce qui entrent et qui sortent. Un hétéroclisme à l’image de Bruxelles. Pour chacun d’entre eux, il réserve un mot particulier. Une attention qui révèle la relation privilégiée qu’il entretient avec ses abonnés. Ils sont à peu près 7.000 et il ne se passerait pas un jour sans qu’il y ait une nouvelle inscription.

 

Même si la manière de consommer de l’audiovisuel à domicile a progressivement évolué ces dernières années par le biais d’internet, on ne peut pas parler de choc soudain ou inattendu. Notre tentative d’identification des éléments qui ont permis à notre vidéothécaire de traverser le temps n’a pas permis de percer le secret des ingrédients. Si la forte relation avec sa clientèle semble constituer une base importante du modèle Vidéo Express, l’exclusivité de l’offre et la qualité du service proposé sont certainement des éléments essentiels de sa longévité.

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